Enterprise and Art: The Integrated Art Collection, Mertz

The Integrated Art Collection
De toekomstige rol van de kunstcollectie in het communicatieve beleid
Symposiumverslag

Paul Mertz
Communicatieadviseur

Paul Mertz, werkte ruim 23 jaar bij het Amsterdamse reclamebureau Prad. Hij adviseerde een groot aantal gerenommeerde bedrijven waaronder ABN, de Bijenkorf, IBM en Unilever. In 1984 nam hij afscheid als voorzitter van de directie van Prad en werd zelfstandig communicatieadviseur. Tot zijn cliënten behoren onder andere de Nederlandse Gasunie, het Noorder Dierenpark, de VNU, Theodoor Gilissen Bankiers, het Designer Weekend en het Mauritshuis. Voor het Mauritshuis en de Rabobank maakte hij de succesvolle Johannes Vermeer-campagne. Paul Mertz is tevens als bestuurslid verbonden aan de Academie Industriële Vormgeving Eindhoven, de Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten en het Nederlands Vormgevingsinstituut.

Uit de lezingen van de sprekers worden twee lijnen zichtbaar. Eén belangrijk punt is de collectie en de vraag waarom die is gevormd en wat er mee gebeurt. De opbouw van een collectie is vaak begonnen uit het plezier van één iemand, ze is voortgezet en mocht blijven. De oorspronkelijke bedoeling was mensen imponeren, met name bij banken, en het scheppen van een plezierige werkomgeving. De vraag is hier of de komende jaren nog nieuwe motieven zullen arriveren. Een tweede punt is de kwestie van integratie van de kunstcollectie. Integratie is een steeds belangrijker rol gaan spelen in het verzamelbeleid van bedrijven. Integratie is een woord dat in 1984 is opgekomen in de reclame: de term geïntegreerde communicatie kwam toen op. Geïntegreerde communicatie betekent het afwegen van bepaalde uitingen ten opzichte van elkaar in een zekere mate van objectiviteit en deze vervolgens afstemmen zodat een bedrijf of instelling met één gezicht naar buiten treedt, hoe veelmondig het ook is. Vandaag gaat het over de integratie van de collectie in het communicatiebeleid. Er is gesproken over het gebruik van de collectie voor pr doeleinden zoals ontvangsten van relaties of anderszins geïnteresseerden door Rosemary Harris, en het houden van tentoonstellingen van delen van de collectie elders in musea of in het eigen museum door María de Corral en Grazia Quaroni. Of er voldoende aandacht wordt verworven van het geïnteresseerde publiek, is voor mij de vraag. Ik zie zelden dat vanuit bedrijfscollecties tentoonstellingen elders worden gepromoot. Sacha Tanja vertelt ons dat zij delen van haar collectie in grote en kleine musea tentoonstelt. Ik neem onmiddellijk aan dat de lokale of regionale pers daarover schrijft, maar ik heb nog nooit iets in de kunstpagina's van de landelijke kranten gezien dat met NMB of ING te maken heeft. Dat vind ik jammer, want ik denk dat dat een extra mogelijkheid is om het communicatief vermogen van die collecties te vergroten. Een recent voorbeeld waarbij dat wel gebeurt, is de Peter Stuyvesant Stichting. Vandaag (23 oktober 1997) zal een tentoonstelling worden geopend in Zevenaar en daar wordt zowel lokaal als landelijk voor geadverteerd. Dit is een voorbeeld van het verbreden van een collectie. Je kunt hier verder mee gaan. Met Dirk Noordman ben ik het eens dat het gebruik van de collectie voor produktreclame niet mogelijk is. Ik acht het echter wel mogelijk om in de corporate communicatie delen van de collectie of individuele werken of de collectie als totaliteit te betrekken.

Integratie van de collectie in het communicatiebeleid is zeker in Nederland aan de orde. Erik Hermida heeft al in zijn inleiding gezegd, dat hij wordt benaderd door bedrijven die geadviseerd willen worden bij hun kunstaankopen en hiervoor bepaalde criteria, hun missiestatements, noemen. Kunnen deze criteria echter wel de input vormen voor de aan te schaffen of bij te sturen collectie? Ik betwijfel dat. Je komt dan namelijk onvermijdelijk terecht in het idioom van klantvriendelijk, betrouwbaar, solide maar toch flexibel. Groot, leidend, wereldwijd, maar toch lokaal en dichtbij. Menselijk, karaktervol, zelfverzekerd, maar niet arrogant. Ambitieus, groeiend, toch hechtend aan traditie. Eerlijk, verzekerd (dat betekent dat ze een volle dochter zijn van een groot concern), maar toch onafhankelijk. Zakelijk, onderzoekend, nieuwsgierig, breed maar ook smal. Groot maar niet log. Verantwoordelijk, zorgzaam, creatief, moedig, enthousiast etc. etc. Zulke termen zeggen dus helemaal niks, omdat er altijd veel te veel tegelijk bij elkaar staat in die corporate missies. Een voorbeeld is het missiestatement van Canon Europe. Hierin staat: Canon is vriendelijk, warm, hartelijk, vlot, menselijk, grappig, dynamisch en intelligent. Al deze woorden zijn zeer persoonlijk, ze moeten een persoon maken, maar dit soort mensen bestaat in werkelijkheid niet. Deze combinatie van eigenschappen bestaat niet. Daarmee zou je moeten werken bij het bouwen van een collectie? Erik Hermida is van mening dat dat kan, maar ik ben huiverig met name voor de kwaliteit van de collectie.

Het gebruik van die missie statements is geen nieuwe ontwikkeling, want ze worden ook ingeleverd als er een reclamecampagne of een communicatieplan moet worden opgesteld. Externe adviseurs worden hiermee geconfronteerd en moeten de identiteit van het bedrijf zoals het die wil overbrengen, omzetten in een reclamecampagne. Dat is een enorme worsteling, die eigenlijk al intern begint. Want hoe zet je deze begrippen, die van hogerhand zijn gedefinieerd, om in gedrag? Hoe krijg je de mensen levend naar de lijnen van die corporate statements? Dat is een heel gevecht. Ik kan me overigens voorstellen dat een omlijnde kunstcollectie daarbij een rol zou kunnen spelen. Als je eigenschappen kunt herkennen in de kunstwerken die om je heen hangen, met een goede communicatie daar omheen, denk ik dat een collectie kan helpen om de missie intern helder te krijgen. Dat gedrag moet dan naar buiten uitgedragen worden en daarbij speelt de taalvorming van de communicatie een grote rol. Dat is een creatief pro-bleem voor externen. Het reclamebureau komt dan met campagnes als: "Denk vrij, denk Aegon". Ik zie prachtige paarden, die de ketenen verbreken, maar wat dat te maken heeft met mijn polis, ontgaat mij. Andere voorbeelden zijn: "Durf te leven" waarbij een jongetje niet van de duikplank durft te springen, reclame voor AMEV. Hier bij ING krijg je te maken met een collectiebeleid zoals uiteen is gezet door Sacha Tanja en dat op integere gronden is gebaseerd. De uitstraling van ING op televisie en in commercials en advertenties staat daar diametraal tegenover. Het is niet een figuratieve en enigszins rustige vorm van adverteren, conform de uitstraling van de collectie, maar een vorm waar je half epileptisch van wordt, waar de snelwegen over elkaar heen flitsen en nog net een hand voor de ogen gebracht kan worden voor het zicht op de toekomst, 'Ongetwijfeld ING', maar heel anders dan de collectie. Het is ook heel lastig vanwege de veranderende identiteit van de ondernemingen. In deze tijden waarin de ene fusie op de andere volgt, moet je je als werknemer bijvoorbeeld afvragen waar je werkt. Je wordt wakker bij Kleinveld Kraaienhof, staat op bij KKC, vervolgens dut je even en is het KPMG en als je net aan die stijl bent gewend, heet je ook opeens Moret Ernst & Young. Dat is haast niet meer te bevatten. Bovendien is het ook moeilijk om steeds weer een nieuwe identiteit op te bouwen die dan als input voor een collectie moet dienen.

Wat voor problemen levert het nog meer op in de praktijk? Kunnen conservatoren en curatoren wel samenwerken met reclamemensen die campagnes maken? Ik heb daar erge twijfels over omdat het volledig andere werelden zijn. Reclamemensen hebben hun eigen beeldtaal, hun eigen manier van op ideeën komen en bovendien houden ze erg van zichzelf en van de onderscheidingen die ze kunnen winnen. Conservatoren zijn geheel anders van aard, ze gaan uit van museale kenmerken, waarden, normen en criteria. Soms zijn ze in staat daar zeer beeldend over te spreken en uitstekende gedachten aan te reiken, maar vaak is dat niet het geval. Reclamemakers van hun kant hebben in doorsnee weinig affiniteit met kunst. Dus denk ik dat het een heel groot probleem zou worden om die twee bij elkaar te brengen. Zoals het in de loop der jaren al een groot probleem is geweest, en nog steeds is, om grafisch ontwerpers en reclamemakers bij elkaar te brengen of om vrije fotografen en reclamefotografen samen te brengen. De conservator van het Stedelijk Museum, afdeling fotografie, heeft laatst en public gezegd dat in het Stedelijk Museum geen reclamefoto binnenkomt, daarmee volledig voorbijgaand aan de kwaliteit van reclamefoto's of aan het feit dat kunstfotografen ook reclamefoto's maken. Er is dus sprake van een spanningsveld. Ik verwacht dit spanningsveld ook als je de collectie verder probeert te integreren en onder te brengen in corporate advertising.

De mogelijkheid die ik op korte termijn wel voor me zie, is het gebruik van individuele kunstwerken uit de collectie in de corporate communicatie. Je kunt werken uit de collectie halen die overbrengen wat de onderneming wil uitdragen in termen van eigenschappen en identiteit. Ik denk dat er prachtige kunstwerken aanwezig zijn waarmee je aan kunt geven dat je betrouwbaar bent of onderzoekend of zorgzaam of ambitieus. Je kunt ook kunstenaars opdracht geven of werk kopen volgens de corporate statements. Je moet echter wel oppassen dat zo'n kunstwerk geen illustratie wordt: het moet wel kunst blijven.

Maake een keuze uit de volgende sprekers:

Erik Hermida, Onderneming & Kunst
Dirk Noordman, Organisatieadviseur
Sacha Tanja, ING Groep
Rosemary Harris, NatWest Group
Grazia Quaroni, Fondation Cartier
Maria de Corral, Fundación "La Caixa"
Paul Mertz, Communicatieadviseur